Palavras Not Provided no Analytics para Acordar o SEO

Um grande rebuliço no mundo Search por conta da situação de quase 100% de palavras-chave not provided (não fornecidas) no Analytics. Esses números vinham crescendo há meses, mas o Google fez uma mudança que potencialmente deixará as palavras-chave uma verdadeira incógnita.

Quando tudo começou

Há quase dois anos o Google lançou uma mudança, a qual não iria indicar qual palavra-chave foi utilizada pelo usuário para as ferramentas de Web Analytics (incluindo o Google Analytics). O intuito era, segundo eles, proteger a privacidade de seus usuários.

Teoricamente, esse novo método protege a privacidade do usuário  porque a busca para quem está logado na conta Google (Gmail, Youtube e afins) utiliza o protocolo HTTPS – repare que tem um S – que criptografa os dados de navegação.

A ferramenta Not Provided Count tem acompanhado o desenrolar dessa situação, e indica o crescimento acelerado dessa entrada de dados not provided a partir do último Agosto, se acentuando em Setembro. A previsão é que no final de Novembro, absolutamente 100% buscas serão não identificadas.

Nunca houve invasão de privacidade

A mudança do Google é baseado em  fraca argumentação, pois diz que as palavras-chave estão sendo veiculadas como (not provided) para proteger a privacidade. A verdade é que é impossível vincular um acesso com o usuário.

As ferramentas de Web Analytics conseguem muitos detalhes, como tempo de visita, quais páginas foram acessadas. É possível até mesmo saber qual a cidade de acesso. Mas esse seria o máximo de informação pessoal. É impossível ver por exemplo o endereço da residência, a idade e muito menos o nome.

Ou seja, está protegendo quem de que?

Dois pesos, duas medidas

Além da argumentação fraca escrita acima, há outro fator polêmico: as palavras-chave utilizadas pelo usuário é disponibilizada para o sistema de AdWords! É isso mesmo. Para quem gera renda para o Google, há regalias. Para quem não gera renda, resta chorar.

Então esqueça saber quais palavras-chave foram digitadas pelos visitantes que chegaram ao seu site. Dificilmente o Google irá voltar atrás com as tão polêmicas not provided.

É uma crise pro SEO?

O setor de search é historicamente dependente de palavras-chave como métrica de desempenho e também para coleta de dados para planejamento. Por isso a maior parte dos profissionais ficou tão preocupada com essa nova situação. Basicamente TODO o seu processo era baseado nesses dados:

1. Relatórios
2. Planejamento
3. Construção de Páginas
4. Criação de conteúdo

Então é fácil compreender esse momento em que parece haver uma crise no setor. Mas na verdade, o que vejo é que há uma oportunidade para toda a comunidade se unir na construção do próximo degrau.

Oportunidade no SEO!

Há uma história de que o ideograma chinês para crise também significa oportunidade. Já li que isso é lenda, mas a mensagem continua válida.

O foco do Google sempre foi melhorar a experiência do usuário, entregando as melhores respostas para as buscas feitas. E ele está fazendo isso através da busca semântica.

E essa mudança está em processo há muito tempo. O Google vem fazendo pequenas e constantes atualizações das suas ferramentas com esse objetivo.

Em Abril de 2012, falei sobre essa mudança para o viés semântico numa matéria para o programa para o Olhar Digital:

[youtube v_PonQ1ui6A]

Ou seja, há tempos esse tema já está sendo discutido pelas áreas mais avançadas das ferramentas de busca.

Apesar de acharem que o SEO está mais um vez morto, na verdade ele está se reinventando.

Vício em Palavras-Chave

Ficamos muito tempo viciados em palavras-chave. Essa era a métrica básica dos profissionais da área. Essa nova situação cortou esse vício. Parece que os usuários intensos de palavras-chave foram os que mais sofreram com essa interrupção, tendo uma crise de abstinência.

Porém quem vem seguindo a evolução da área e focou seus olhares para métricas de qualidade, essa situação não gerou grande crise. Souberam acompanhar números de conteúdo e UX, como páginas/visita, taxa de rejeição e tempo de visita. A atualização Panda deveria ter ajudado a todos perceberem e fazerem essa mudança.

Há tempos vemos em todos os lugares que conteúdo é rei, porém as métricas continuaram a ser palavras-chave exatas.

Foco em Melhores Métricas

O primeiro passo então quando perdemos uma métrica, é substituí-la por outra. Já que precisamos fazer isso, porque não utilizar uma melhor?

É aí que entram as KPIs (Key Performance Indicator), ou Indicadores-Chave de Desempenho.

Elas são a base para uma solução de web analytics. Esqueça uma campanha web de verdade sem elas. Senão você estará só brincando de análise. Ela irá te apresentar de uma forma elegante e rápida dados técnicos que planilhas com centenas de entradas conseguem te confundir.

Algumas dicas básicas sobre KPIs:

1. Use taxas, porcentagens, proporções e médias ao invés de números puros
2. Indique por sinais de trânsito, termômetros e cores ao invés de gráficos de pizza ou barra.
3. Ofereça contexto e destaque para mudanças ao invés de uma tabela inteira
4. Todos as informações têm que oferecer insights para ações claras do negócio